Outro clube paulista trabalhando bem o seu branding.Este belo uniforme do Palmeiras resgata suas origens italianas. A Cruz de Savóia, já utilizada pelo clube em 1916, representa a Casa Real Italiana e o azul é inspirado na cor do exército que a defendia.A diretoria do Verdão mostra que amadureceu em relação ao tradicionalismo que impera no marketing dos clubes brasileiros.Falta agora, como comentei em outro post, fugir do modelo padrão de lançamentos de uniformes no país (desfile de jogadores) e explorar a história que está por trás da versão palmeirense da Squadra Azurra em campanhas de marketing.Se bem trabalhadas, estas ações de comunicação vão render bons frutos tanto para a imagem do clube, como para o próprio uniforme.
E quem sabe um dia, além de Verdão, o Palmeiras também possa ser lembrado como Azulão.
Dias após o post "Intimidade", onde falei da importância dos clubes trabalharem melhor os apelidos que recebem dos seus torcedores, vejo esta ação do São Paulo. Ela vai ao encontro do que argumentei. Os torcedores são paulinos adotaram o apelido de Jason, sugerido pela imprensa em referência aos constantes renascimentos da equipe, e começaram a brincar. Colocaram máscaras de hockey iguais às utilizadas pelo personagem e manipularam imagens dos filmes. Com grande senso de oportunidade, o marketing do São Paulo lança agora esta camiseta, com o nome Jason e o n°13 às costas, em alusão ao personagem, famoso pelo clássico de terror Sexta-Feira 13.
Vai vender muito mais do que a quantidade de vezes que o Jason já ressucitou no cinema.
Esta imagem mostra um torcedor fanático do Hamburgo visitando um túmulo ornamentado por flores que desenham o símbolo do clube.
O maior ativo de um clube de futebol, sem dúvida, é o torcedor. É a razão de ser deste esporte. Mesmo os clubes exclusivamente formadores de atletas só existem porque vendem para os clubes que possuem torcidas. Enquanto as empresas se desesperam para fidelizar clientes, os clubes de futebol possuem uma base fiél. Uma vez que conquistam a preferência de um torcedor, isto dura para sempre. Uma pesquisa realizada em 2002, na Espanha, demonstrou que 73% das pessoas mudam a marca de automóvel na compra seguinte, 2% mudam de religião ao longo da vida, e só 0,05% trocam de clube. Isso significa 5 pessoas em 10.000!Esta lealdade independe de resultados. Que o diga o Santa Cruz de Recife, eliminado da Série D e com a 2º melhor média de público do país em 2009. Ela se fundamenta em um processo de identificação do torcedor com o clube. A pessoa não torce para um time, ela é do time. Mas isto não significa que esta fidelidade não precise ser trabalhada.No tripé da lealdade aplicada ao futebol, encontram-se: o conhecimento da outra parte ( quem são os torcedores, nível de satisfação, etc.); a interação (canais de contato e diálogo, presença nos estádios), e a compensação (descontos, brindes, reconhecimento e incentivo).Não trabalhar a fidelidade da torcida não siginifica perdê-la. Siginifica sim, perder grandes fontes de receita de eternos torcedores.
Toda forma de relacionamento começa de modo formal. Chamamos a pessoa pelo seu nome ou sobrenome. Na medida em que a relação se torna mais íntima, os tratamentos formais são substituídos por apelidos carinhosos. Eles passam a ser nossos códigos para se referir a uma pessoa amada ou um amigo especial.A relação torcedor-clube é pautada da mesma forma. Historicamente, os laços afetivos se desenvolvem, a intimidade aflora, e os fãs escolhem apelidos que sintetizam o amor que sentem pelos clubes.
Alguns destes apelidos têm origem nas cores, tais como Reds (Liverpool), Blues (Chelsea), Colorado (Inter) e Tricolor (Grêmio, São Paulo, Fluminense). Outros, buscam inspiração nos mascotes. É o caso de Raposa (Cruzeiro), Galo (Atlético) ou Peixe (Santos).Tem aqueles que derivam de façanhas - Imortal (Grêmio), Jason Tricolor (São Paulo), ou Furacão (Atlético-PR). Outros tem origens históricas, como é o caso de Coxa (Coritiba) ou Velha Senhora (Juventus).Muitos apelidos são aumentativos carinhosos, tais como Timão (Corinthians), Fogão (Botafogo) e Verdão (Palmeiras). Já outros são "diminutivos", embora igualmente apaixonados - Mengo (Flamengo), Bota (Botafogo), Juve (Juventus) ou Barça (Barcelona). Por fim, há também aqueles que são circunstanciais e se originam na mídia. É o caso de Galácticos (Real Madrid) e Midiáticos (Barcelona).
Como podemos notar, um clube pode possuir vários apelidos, dos quais sempre lembramos quando nos referimos ao mesmo com orgulho ou carinho.A relação torcedor-clube é puramente emocional. E os apelidos são fortes conectores passionais. Assim, é com surpresa que encaro como os clubes em todo mundo exploram muito mal esta oportunidade de branding, capaz de fortalecer o sentimento único e especial que o torcedor sente pelo seu time. Na maioria dos casos, ela se restringe a camisetas casuais com o apelido estampado, ou alguma promoção esporádica.
Apelidos são denominações carinhosas que derivam da intimidade. Mas que depois, devem também ser utilizados para reforçá-la.
Futebol e religião são temas polêmicos. Juntos, então, nem se fala. Mesmo assim, achei interessante analisar, sob a ótica do branding, o impacto da cruz vermelha que aparece no distintivo de alguns clubes (como Milan e Barcelona) e nesta camisa da Inter de Milão de 2007.
A cruz é um símbolo cristão que, para o Barça, representa Saint Jordí (São Jorge em catalão). Já para os clubes milaneses, representa Santo Ambrósio, o padroeiro da cidade. As controvérsias ocorreram quando houve choque cultural com alguns países do Oriente Médio. A Inter jogou com este uniforme contra o Fenerbahce, em Milão, e foi processada por um advogado turco sob a alegação de que a cruz vermelha ofendia a religião muçulmana, por ser uma alusão aos Cavaleiros Templários. Já o Barcelona teve seu distintivo alterado na venda de camisetas em alguns países, como Arábia Saudita e Argélia. A cruz de Saint Jordí foi substituída por um traço vermelho, alteração não admitida pela diretoria do clube catalão (e com razão).
Estes casos são raros e as reações foram extremas. É evidente que nenhum clube porta algum símbolo religioso por motivação discriminatória, mas sim, pelo seu significado perante o povo onde foi fundado. Porém, creio que não custa nada evitar utilizá-lo, quando viável, se for previsível um choque cultural. E foi este o posicionamento da Inter que, no primeiro jogo contra a equipe turca, em Istambul, optou por utilizar seu uniforme principal, azul e preto. Só no jogo realizado na Itália, face o significado local do símbolo, é que decidiu utilizar o uniforme com a cruz.Para um clube mundial, como a Inter, esta atitude associa sua marca à imagem do futebol como linguagem universal agregadora. Ao mesmo tempo em que preserva sua identidade local, respeita diferentes culturas quando atua fora dos seus domínios.
Assim entende a imensa maioria dos fãs, independentemente de suas nacionalidades, raças ou crenças. Entusiastas do futebol que sabem que a disputa se restringe às linhas do campo.
O Espanyol, de Barcelona, possui como mascote um periquito azul. A origem, ninguém sabe ao certo. O fato é que seus torcedores passaram a ser conhecidos como "pericos" em alusão ao simpático pássaro. Em meados da década de 90, o clube inovou na campanha de captação de sócios. Aproveitando a identificação torcedor-mascote, lançou campanhas na mídia que traziam um periquito batendo bola (imagem acima). Como peça de apoio, criou uma mala-direta recheada de alpiste para os sócios potenciais. Um enorme sucesso. A campanha aumentou em 50% o número de associados.
Em seguimento ao êxito da estratégia inicial, para 95/96, o clube preparou novas peças publicitárias. Agora, a homenagem ao torcedor era mais explícita. Uma série de periquitos reais e adestrados formavam uma arquibancada de apaixonados pelo clube blanquiazul. Hasteavam bandeiras, vestiam mantas e faziam até a famosa "Ola". As imagens eram veiculadas em comerciais de TV e painéis de mídia exterior. Como resultado, o clube superou novamente a meta incial de sócios e gerou uma enorme repercussão de mídia expontânea. Na prática, o Espanyol potencializou a identidade emocional torcedor-clube, tocando o lado da paixão. Ao invés das estratégias convencionais, como apenas exaltar descontos e vantagens aos associados, buscou um vinculo mais duradouro.
É uma pena que no Brasil esta relação emocional torcedor-clube seja tão mal explorada. Paixão não se trata só com a razão. E como se vê, com carinho, até alpiste serve.
Distintivos de clubes, para mim, são como documentos de identificação. Devem ser únicos. Devem trazer, intrinsecamente, características peculiares do seu portador.
Veja o símbolo do Liverpool, um dos mais belos do mundo. Segundo Luis Fernando Bindi (in memorian), o distintivo tem ao centro o Liver Bird, símbolo da cidade. Acima do brasão, o lema "You'll Never Walk Alone", música do grupo de rock inglês Gerry and The Pacemakers, que virou um hino para os torcedores do clube. Ao lado do Liver Bird, duas piras flamejantes lembram as almas de todos os que morreram na tragédia de Hillsborough. Ao centro, está o nome do clube e abaixo, o ano de fundação.Os grandes clubes europeus possuem vasta exposição na mídia. Com astros do futebol mundial no elenco e orçamentos milionários, os seus distintivos nem precisam ser tão explícitos como é o caso do Liverpool. A simples e constante repetição da imagem já permite a associação direta com os clubes.Os clubes brasileiros, por sua vez, não possuem tanta ressonância midiática no exterior. Sendo assim, muitos distintivos pecam pela falta de elementos que facilitem a identificação.Veja o caso do Botafogo. Com justiça, o escudo da estrela solitária foi escolhido o mais bonito do mundo, em eleição realizada pelo site Esporte Fino. Entretanto, o clube deveria possuir uma versão para utilização fora do eixo sul-americano contendo, pelo menos, seu nome. Seria o passaporte do clube. A forma visual que o identificaria em projeções além da América do Sul, facilitando a expansão de mercados. O Atlético-PR, em 1995, trocou o distintivo na forma de escudo pelo circular, contendo um aro negro com o nome e a fundação do clube, formato que facilita a expansão externa. O Inter-RS, neste ano do centenário, criou uma versão de seu símbolo com um anel branco que traz o seu nome e a data de fundação. Este anel envolve o tradicional círculo vermelho com as iniciais do clube trançadas e sobrepostas. Em minha opinião, esta versão deveria ser oficializada para aplicação em âmbito internacional, já que permite a imediata associação do nome e história da instituição para novos mercados.No Brasil, os traços tradicionais dos distintivos são parte da história e devem ser respeitados. Mas com as escassas oportunidades de mídia, em âmbito global, torna-se importante dizer quem é logo de cara. Criar uma espécie de passaporte. Um documento que traga tanto a identificação visual do clube como seu nome.
O distintivo, as cores, a bandeira, o mascote e o "uniforme genérico" são os símbolos visuais máximos de um clube de futebol. Defendo, neste post, que o dueto camiseta-número que marcou época em cada clube se torne também um destes símbolos.Vamos aos fatos. Em cada clube de futebol, alguns números viraram verdadeiros mitos. E, na medida do possível, os clubes deveriam capitalizá-los. Por exemplo. A 7 vermelha do Manchester, que já foi de Cantona, Beckham e Cristiano Ronaldo, hoje está com Owen. Perfeito. Só jogadores habilidosos, goleadores e de destaque. Outro caso. A camisa 9 do Real Madrid. Já foi de Ronaldo, Zamorano, e hoje é de Cristiano Ronaldo. A camisa 10 do Barcelona. Já foi de Maradona, Ronaldinho, e hoje é de Messi.Aqui no Brasil. O Flamengo fez campanha para escolher o número de Adriano. Ora, trata-se da grande contratação do rubro-negro nos últimos anos. Tinha mesmo que vestir a 10, imortalizada por Zico. Falcão, o clássico volante do Inter era 5. Hoje, o principal volante do clube é Guiñazu, também 5. Reinaldo se consagrou com a 9 no Atlético-MG, número agora de Diego Tardelli. Jardel fez história no Grêmio com a 16. Hoje, Maxi Lopez, ídolo do clube, joga com a 16.
Os exemplos positivos são muitos. Mas há também os equívocos. Ainda no Grêmio. A camisa mais importante, símbolo, é a 7 de Renato Gaúcho, o eterno ponta-de-lança clássico. Hoje está com Túlio, um volante marcador. Deveria estar com Souza ou Herrera. A camisa 10 do Santos. Deveria ser de Neymar, a não ser que o clube tenha avaliado que o peso é muito grande para o atleta. A camisa 9 da Inter de Milão. Já foi de Ronaldo, hoje é de Eto'o. Até aí tudo bem. Porém, deveria ter sido de Ibrahimovic (era 8) ou Adriano (era 10).
Portanto, a melhor estratégia é entregar os números históricos de cada clube aos jogadores do elenco que melhor se encaixam na trajetória construída com as respectivas numerações.
É claro que existem outros fatores envolvidos. Por exemplo, as estratégias de branding com foco nos atletas - e não no clube - que criam marcas como R9 e R10. Mas o impacto destas ações é um cálculo para uma outra hora.
Bem, este post complementa o anterior. Como é visível, os clubes europeus possuem muita liberdade para ousar nos uniformes reservas. Pois o Celtic relançou seu uniforme-abelha da década de 90. O mais legal é que o atual lançamento foi precedido de teasers com a chamada "There's a buzz about the place", frase que também acompanha o material promocional de divulgação. Outra curiosidade é que o branding ganha reforço pelo lançamento de acessórios, tais como bolas (já garanti a minha!) e mochilas inspiradas no design desta camisa reserva.A analogia entre a cor do uniforme e o simpático inseto cria o elo de conteúdo que agrega valor à imagem do clube.
Essa camisa, pelo jeito, parece que tem mel...
Antes de mais nada, quero ressaltar que este blog busca mostrar e analisar insights diferentes e interessantes de branding no futebol, independente de serem atuais ou não. Se surgiram há anos e merecem destaque, serão abordados.
Pois bem, este post trata da camisa preta do Grêmio, denominada Shadow, lançada pela Puma em 2005.
Sei que existem profissionais de marketing que pregam a inovação a qualquer custo e preferem não ouvir o consumidor, pois alegam que ele não sabe o que deseja. Concordo em parte. E não no futebol.
Esta camisa preta do Grêmio partiu da mobilização de torcedores em sites e comunidades. Eles redesenharam o uniforme 2 do tricolor gaúcho (branco), invertendo as cores e colocando o preto como a cor predominante.
A Puma decidiu produzir. Além disso, criou peças publicitárias diferentes, inspiradas em filmes como Star Wars (vide acima), reforçando as associações de marca/produto.
Sucesso total. Com certeza, é uma das camisas mais desejadas da história do clube. E, detalhe, nunca foi a campo, pois o estatuto do Grêmio não permite que o clube jogue de preto.
É evidente que um uniforme bonito, que cai no gosto do torcedor, vende por si só. Porém, se os clubes e fornecedores criarem modelos e campanhas com conteúdo, que reforcem tanto os valores das entidades como os aspectos peculiares dos uniformes, com certeza isso se soma à marca das mesmas.
E, para tal, não basta colocar os jogadores mais famosos do time para desfilar no lançamento. É preciso criar um zum,zum,zum a mais. Como no caso do próximo post.
Este blog nasce com o objetivo de informar, analisar e sugerir as melhores estratégias de desenvolvimento de marca dos clubes de futebol.Sem passes laterais e sem retranca. De modo independente, estética apurada e linguagem objetiva. E (o principal) fugindo da mesmice, que costuma marcar ferrenhamente as discussões futebolísticas.
Que o Boca é um time que se impõe dentro e fora de casa, não é nenhuma novidade.Só que agora, este ímpeto também está sendo explorado nas campanhas de divulgação do clube.A imagem acima promove a final do mundial interclubes entre Boca e Milan, em 2007, no Japão. O templo japonês ao fundo e o ângulo da câmera ressaltam a força e as associações da imagem.Como todos sabem, acabou dando Milan. Mas o layout moderno, que rompe com o esquema 6-5-0 tradicional de foto de futebol (6 de pé, 5 agachados), merece destaque. Ótima associação contexto-marca, que foge da mesmice e reforça a imagem da Nike e do clube.
O FC Barcelona lançou os novos uniformes para temporada 2009/10. As listras resgatam os modelos utilizados no período 1910/20 e no ano de 1995.
Porém, ao longo da história do clube não houve modelo com listras tão finas como o atual.
Os maiores títulos do FCB (92/2006/2009) foram com uniformes de listras grossas. Em termos de história, o sucesso do clube parece ser diretamente proporcional à espessura das listras.
